Continúo con el análisis del maratón de publicidad de 2016 de Canal+ (canal de televisión que ahora se llama #0),
tras comentar
el maratón atrasado de 2015. Este año parece
que la sequía creativa de la que hablé en la anterior entrada comienza a remontar, pero tampoco es que estemos
como para tirar cohetes. Empecemos por el Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria, es decir, El Sol.
El Gran Premio de 2016 se lo han vuelto a llevar los creativos de Leo Burnett por la pieza Justino para Loterías
y Apuestas del Estado.
Una de las normas más básicas de la publicidad es que cuando una campaña tiene éxito los siguientes anuncios de
la marca tienen que seguir en la línea del primer spot para prolongar el éxito. Así tenemos por ejemplo la campaña
“Las Imprudencias se pagan” de la Dirección General de Tráfico
que ya comenté
aquí o el enésimo anuncio del Banco Hipotecario siguiendo la campaña “Dueño”, que se ha convertido incluso en
el eslogan de la compañía. El anuncio de este año, por cierto, a mí me ha gustado mucho como siempre y se ha llevado
un Sol de Plata:
Otro ejemplo son los anuncios veraniegos “Mediterráneamente” de Estrella Damm (Sol de Plata en el festival de este
año) que, sinceramente, se merecen una entrada aparte en el blog:
Así que, este año, los chicos de Leo Burnett Madrid han tenido que continuar en la senda de “El mayor premio es
compartirlo” y lo han hecho de forma elegante, con una imagen completamente diferente (una animación 3D bien hecha)
y una historia bonita que repite la misma idea que ganó el año pasado. ¿Se merecía ganar este año también el Gran
Premio? Quizás no, pero tampoco chirría que se lo haya llevado.
Uno de los miembros del jurado entrevistados por Canal+, perdón, #0, indicaba que el humor ya no es tan valorado
por los jurados y las piezas que utilizan ese recurso están condenadas a quedarse un nivel por debajo del que
deberían. Puede que tenga razón, sin embargo este año han habido anuncios con muy buenos chascarrillos que se
han llevado premios importantes tanto en El Sol, como en Cannes. Mis favoritos han sido el anuncio de la cerveza
Andes, que se comentó que estuvo en las deliberaciones del jurado a punto de llevarse el Gran Premio en El Sol
que se quedó en Oro
o las piezas de Smart, con una idea simple, efectiva y contundente, que fueron León de Bronce en Cannes:
o este tremendo spot de Personal, anunciando un plan de datos para el móvil, Sol de Plata:
Me gustaría señalar también el cambio que estamos viviendo últimamente en los anuncios dirigidos a hombres, que
se refleja en los premios de los festivales de publicidad. Las nuevas campañas siguen siendo muy masculinas, pero
son mucho más respetuosas con el sexo opuesto. Véase, por ejemplo, los anuncios de Axe, que hasta hace muy poco
tiempo siempre jugaban con la idea de que el desodorante era como una pócima mágica atractiva de mujeres:
Y ahora se han transmutado en esto:
O este anuncio de la Cerveza Tecate mejicana, León de Plata en Cannes, que busca la polémica y a la vez asociar
la marca con los valores positivos que conlleva la lucha contra un problema social tan grave, especialmente en
México:
En Cannes, este año, el Gran Premio en la categoría
Film se ha ido al Reino Unido por este spot para anunciar
las rebajas de unos grandes almacenes.
A mí la verdad es que esta pieza no me parece de Gran Premio en Cannes, que es básicamente declararlo el mejor
anuncio del mundo este año. Los comentaristas del plus indicaban que les encantaba la idea de usar imágenes reales
de mangantes captadas por las cámaras de seguridad de sus tiendas, pero tampoco es una idea revolucionaria, ¿no?
Otra pieza que no entiendo es este anuncio de Telefónica en contra del uso del teléfono móvil:
¿Por qué una compañía que vende teléfonos móviles, que vende la conexión a la red para mandar las fotos que uno
toma con su móvil, hace un anuncio en contra del uso excesivo de las cámaras de fotos? ¿Qué es lo que buscan?
Del Festival de Cannes quería resaltar dos anuncios más. El primero es este de Volvo, León de Oro:
Yo no creo que sea posible encontrar una forma mejor y más original de transmitir que sus camiones son duros y
resistentes, que mostrar a una niña maltratando uno sin piedad.
El segundo anuncio es de Under Armour, una marca de ropa deportiva que pese a ser relativamente joven prefiere
hacer una publicidad que continúa la senda marcada por Nike, Adidas, y Reebook (pero sobre todo Nike) de venderte
sus productos apelando a tus endorfinas, a ser posible con el ejemplo de un deportista famoso:
Por último, en vista de los sucedido en los últimos maratones publicitarios, voy a crear un galardón al anuncio
premiado que roba una idea de internet. Yo no entiendo cómo en la organización de los festivales no hay un
encargado de comprobar la originalidad de los argumentos y mucho menos cómo se premian anuncios que claramente
han copiado sus ideas. Así que allá vamos. El primer premio “Idea Adquirida en las Redes” es para Del Campo S&S,
por convertir la cadena de emails describiendo lo duro que era ser niño en los 70 y los 80 en una elegante
producción para vender tónica. ¡Enhorabuena!
