Existe un tema sobre la publicidad en España del que apenas se ha hablado en los medios de comunicación ni en blogs que es la serie de campañas de sensibilización que preparó la Dirección General de Tráfico (DGT) a principios de los años 90 y el impacto que tuvieron en la sociedad. Hoy voy a intentar rellenar este vacío, bastante sorprendente, ya que, exactamente, veintidós años después aún forman parte de la memoria colectiva de varias generaciones, se consideran como la serie de campañas publicitarias que más vidas ha salvado y no me cabe duda que estos anuncios constituyen una parte importante de la historia de la publicidad española.
El origen de estas campañas se sitúa en 1990. En España muere una persona en carretera cada hora y media, 17 personas al día, 5.940 personas al año. Esta situación es insostenible, especialmente para un país en el que, en un par de años, van a estar puestos los ojos de medio mundo con motivo de las Olimpiadas de Barcelona, la Exposición Universal de Sevilla, el Quinto Aniversario del Descubrimiento de América o la Cumbre Iberoamericana de Madrid. En aquella época, el gobierno socialista de Felipe González ya llevaba varios años utilizando el dinero europeo para mejorar la obsoleta red de carreteras y adelantos tecnológicos, como el airbag o el ABS, comenzaban a popularizarse en los vehículos.
No obstante, para mejorar las cifras de siniestralidad, todas estas medidas debían venir acompañadas de un cambio radical en la mentalidad del conductor español, que necesitaba concienciarse seriamente sobre el problema que representan los accidentes de circulación. Consciente de este reto, el director general de Tráfico desde finales de 1988, Miguel María Muñoz Medina, impulsó dos acciones fundamentales para sensibilizar a la sociedad española. Por un lado, una actualización de la ley de tráfico, que agravaba multas y condenas asociadas a delitos contra la seguridad vial y por el otro, un cambio en el tono de las campañas publicitarias de la DGT. En 1992 consiguió culminar con éxito ambos proyectos, primero con la aprobación de la Ley sobre Tránsito, Automóviles y Seguridad en la Ruta, y segundo, como veremos más adelante, con la aparición de la campaña "Las imprudencias se pagan... cada vez más".
Como he indicado en el comienzo de esta entrada, quería centrarme en cómo se utilizó la publicidad para inducir ese cambio profundo de mentalidad en el conductor español. Quizás lo primero que he de decir es que las campañas que estaba haciendo la DGT hasta 1992 no eran en absoluto malas. Por ejemplo, en el anuncio de 1985 se acuñó la frase "Si bebes, no conduzcas", con Stevie Wonder paseando en coche mientras se escucha su canción "Don't drive drunk" de la banda sonora de "The woman in red". Esta frase se hizo tan popular en su día, que hoy es casi un refrán:
O la campaña de 1990, que
ganó el Gran AMPE de oro, el premio más importante de la publicidad española en aquella época:
Todas las campañas que se habían estado haciendo hasta la fecha se podían clasificar en la categoría de anuncios suaves o amables y, aunque informaban de lo que el conductor debía hacer al subir a un coche, quizás fallaban a la hora de convencerlo para que siguiera las instrucciones que se le daban. Por ello, el director de la DGT, Muñoz Medina, tomó la decisión de que era necesario, como estaban haciendo otros países, realizar campañas más duras, que atacaran directamente a las emociones del espectador. No he podido saber si hizo esta arriesgada apuesta antes o después de que se presentaran en su despacho los publicistas de una pequeña agencia llamada Clarín y le sugirieran la campaña "Las imprudencias...". El caso es que el binomio Muñoz Medina - Clarín cambió la manera de hacer anuncios de seguridad vial en España para siempre. De esta forma, a una audiencia acostumbrada a
spots de Tráfico como éste, de la campaña de 1989,
se le presenta el 25 de junio de 1992, justo antes de las vacaciones de verano y a la hora de la cena, en horario de máxima audiencia, la siguiente pieza:
Este anuncio realista, sin música, cámara al hombro,[2] situado en los momentos posteriores al accidente de tráfico, con un joven gritando en la pantalla "¡Dios, he matado a mi madre!" dejó a media España con un nudo en la garganta. Ya de por sí la pieza nos parece bastante fuerte ahora, pero recordemos que la televisión era muy diferente entonces y, a pesar de que ya llevábamos dos años con canales privados, los televidentes españoles todavía no estábamos tan anestesiados ante la violencia y la sangre como en la actualidad. Tampoco muchas casas tenían televisores con mandos a distancia, por lo que, pese a la crudeza del anuncio, en muchos hogares no fue posible hacer
zapping. Durante el resto de la noche se emitieron los demás anuncios de la campaña, igual de contundentes, en los que se trataban los otros grandes temas en los que quería hacer hincapié la DGT: alcohol y atropellos, jóvenes y fin de semana y distancia de seguridad y uso del casco:
Al día siguiente, todo el país comentó la campaña en el trabajo, en los bares, e incluso en la radio y la prensa. Probablemente la frase más repetida aquel 26 de junio fue "¿Viste el anuncio de la DGT anoche?". Ante la perplejidad general, no tardaron en aparecer fuertes críticas y peticiones para que los anuncios fueran retirados. No obstante el director de la DGT los defendió a capa y espada ante medios de comunicación y políticos y, pese a las fuertes presiones, los mantuvo durante todo el verano, acompañando las retransmisiones de Barcelona 92 y los programas especiales desde la Expo de Sevilla.
De esta forma, "Las imprudencias se pagan... cada vez más" se convirtió en la campaña publicitaria con mayor penetración del momento y, como indicaron las encuestas que se hicieron posteriormente para medir la eficacia de la campaña, también cumplió sus objetivos con creces[3]: a pesar de que la campaña le pareció dura y desagradable a la mayoría de los encuestados, también les pareció eficaz y necesaria y, lo que es más importante, relacionaron lo que habían visto en los anuncios con sus comportamientos como conductores y peatones.
Dado el éxito y, sobre todo, el impacto causado, al año siguiente la DGT y Clarín hábilmente prepararon una campaña de prolongación llamada "Al final... las imprudencias se pagan", con la que se trató de recordar al espectador las terribles consecuencias que pueden tener ciertos comportamientos y actitudes negligentes en la carretera. Los nuevos anuncios mostraban los televidentes qué había ocurrido con los protagonistas de la campaña anterior y cómo había cambiado su vida un año después de sus accidentes de tráfico.
No cabe duda que los
spots, con esa música y esos guiones, tenían como objetivo provocar malestar en la audiencia. Los continuos
flash-backs, casi subliminales, se encargan de que ésta no olvidara las tragedias que habían causado las imprudencias en la carretera. Por supuesto, el efecto que tuvieron estos anuncios en la sociedad española no fue el mismo que el que causó la primera campaña, primero porque los creativos no lo pretendían y segundo porque no podían (y probablemente ya nadie podrá) causar un nivel igual de malestar general en los espectadores, que estaban empezando a tolerar los nuevos códigos audiovisuales más contundentes y violentos. No obstante, la segunda campaña de "Las imprudencias..." volvió a ser un éxito, con unas cotas de penetración superiores al 75% y de recuerdo superior al 90%. [3]
En 1994, tras un concurso público al que se presentaron dieciséis candidatas, la agencia Casadevall Pedreño & Piera Vallejo tomó el testigo de Clarín presentando una serie de anuncios que continuaban con la serie "Las imprudencias..." y que daban un giro más de tuerca. En esta ocasión, en lugar de mostrar una escena con actores, sus anuncios iban a mostrar testimonios de víctimas reales de accidentes de tráfico sobre como sus negligencias les habían cambiado la vida. Antes de comenzar su relato, cada
spot recordaba las sanciones que se derivaban de la infracción que provocó el accidente del protagonista y una voz en
off recitaba el lema de la campaña: "Las imprudencias... te pueden costar caro o carísimo". De estos anuncios destaca su estilo periodístico, con la cámara fija sobre un trípode, con ruido de fondo y las víctimas hablando a cámara. Son historias con diferentes grados de fuerza, habiendo incluso algunos anuncios que tienen algún toque de humor.
Se prepararon veintiséis anuncios diferentes para evitar la adaptación de los espectadores a los mensajes, que se presentaron antes de las vacaciones de Semana Santa.[4]
La campaña volvió a ser un éxito y tuvo incluso más penetración que la del año anterior. Las personas encuestadas para medir la eficacia de la campaña señalaron que
los testimonios reales hacían que se sintieran más concienciados sobre la problemática de los accidentes de tráfico.
Para la campaña de 1995 la expectación era máxima después de los éxitos de los tres años previos. La temporada anterior, la agencia Casadevall Pedreño & Piera Vallejo
había tenido problemas con la DGT por adelantar al diario El País [5] que los anuncios que había preparado iban a contar con testimonios reales, [6] por lo que ese año se obligó a Tapsa NW,
la agencia ganadora a mantener un absoluto secreto sobre el trabajo que había preparado, bajo amenaza de no cobrar ni recibir más trabajos de la DGT en el futuro. El motivo era simple: era
tal la expectación que habían generado las campañas de la DGT después de "Las imprudencias se pagan... cada vez más" que la presentación de una nueva campaña era todo un acontecimiento para
las televisiones, las radios y la prensa. Por eso, una filtración haría que esta publicidad tan valiosa se perdiera.
El 4 de abril de 1995 se presentó la campaña a tiempo para las vacaciones de Semana Santa. Ese año los creativos de Tapsa se centraron en las consecuencias que tiene un accidente de tráfico entre los amigos y familiares de las víctimas. Para ello, los anuncios mostraban uno por uno a todos los familiares y amigos en recortes de una foto de grupo mientras se explica las secuelas que tuvo el accidente en cada uno de ellos. Los
spots terminaban contando el error que había causado el accidente al mismo tiempo que se veía la fotografía completa con la víctima en el centro y, por primera vez en España, imágenes explícitas del momento del accidente.
Esta campaña volvió a ser bastante exitosa, pero por primera vez las encuestas mostraron síntomas de saturación en los espectadores. Las imágenes violentas del final del anuncio, que los creativos añadieron para tratar de captar la atención y generar debate, no gustaron a los encuestados que las juzgaron innecesarias. Esta fue la campaña menos efectiva de la serie, pero es de las más recordadas en la actualidad.
Al año siguiente, el Partido Popular ganó las elecciones generales, dejando atrás catorce años de gobierno socialista y Miguel María Muñoz Medinael cedió su puesto como director de tráfico a Carlos Muñoz-Repiso Izaguirre. La campaña de ese año "La solución está en tus manos", aunque mantenía la línea de anuncios dura, se desmarcó de la serie "Las imprudencias...", cerrando de esta forma un capítulo de la historia de la publicidad.
Hasta la aparición de "Las imprudencias se pagan... cada vez más" nunca antes una campaña publicitaria había conseguido generar un debate social tan fuerte, no sólo sobre la violencia de los anuncios, también sobre los accidentes de tráfico y sus causas. Por primera vez la DGT consiguió que todos los medios de comunicación comentasen sus campañas, generando una expectación, año tras año, por sus piezas publicitarias que desde entonces no se ha vuelto a repetir, ni de lejos, con la misma intensidad. Desde el punto de vista del estilo, los anuncios también fueron totalmente trasgresores, en una época en la que la publicidad todavía arrastraba el polvillo de los ochenta, con mensajes cantados, chicas felices con el pelo cardado y música a lo Jean Michel Jarre, la exhibición de unas imágenes tan duras consiguió que todos los espectadores españoles se estremecieran. Su efectividad no sólo se midió en las encuestas postcampaña: todos los expertos en seguridad vial coinciden en que estas campañas de la DGT tuvieron una muy importante contribución en el gran descenso de mortalidad que se produjo entre los años 1992 y 1995, precisamente en los años que se emitieron "Las imprudencias...". No se me ocurre un ejemplo mejor de la utilidad que puede tener la publicidad para cambiar la sociedad.
[1]
Atlas Nacional de España. Sección VII,
Ministerio de Fomento,
2008
[2] Llama la atención que este anuncio fue rodado tres años antes del inicio del movimiento
Dogma 95.
[3] Eficacia de las campañas publicitarias de la Dirección General de Tráfico, Laura Atienza Cernuda,
Máster en Investigación en Economía de la Empresa, Universidad de Valladolid,
2009
[4] Las nuevas campañas divulgativas de la DGT, Luis Montoro González, Enrique Carbonell Vayá,
Papeles del Psicólogo, nº 58,
Febrero 1994
[5]
Tráfico desvela hoy el secreto de su campaña publicitaria en televisión,
El País,
4 de abril de 1995
[6]
Tráfico mostrara en sus anuncios a heridos graves por imprudencias en la conducción,
El País,
3 de febrero de 1994
[7] Fuente de la imagen:
El País
